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从“格兰仕”复价谈起
录入:cnjx  来源:Internet  时间:2006-6-27  【 字体: 】 〖 双击滚屏 〗
从“格兰仕”复价谈起
 ;   自1996年8月由格兰仕率先降价以来,微波炉市场就陷人了价格大战。各个厂家为了在市场上争夺一杯羹,竞相降价,并大力加强促销力度,价格战越演越烈。其中,格兰仕通过降价成功了,坐稳了市场龙头老大之位,市场占有率达60%以上,成为全球最具规模的微波炉生产企业之一。而1998年5月18日,格兰仕宣布其产品将全面升价,升幅初步定在10%左右,最终将返回1997年10月份降价前的价值,总升幅将达30%至40%。为什么在微波炉市场竞争如此激烈之时,格兰仕会异乎寻常地主动走出价格战的阴影,而涨价后又会承担多大的市场风险呢?

  

一、企业涨价的原因分析

  1.《价格法》的实施迫使企业检查自己的价格行为

  1998年5月1日实施《价格法》中第14条第2项规定,企业不能低价倾销其产品。这一规定可以说对进行恶性价格战的微波炉市场提出了严重警告。微波炉的价格从两年前的几千元降至目前的几百元,并且跟随大量的促销商品,很明显表明许多企业已在保本点以下经营,苦苦支撑着属于自己的市场份额。那么格兰仕是否也属于低价倾销呢?如此之大的市场占有率又能带来多大利润呢?作为领头羊,格兰仕的价格行为必然引起国家法律部门的充分注意,如果真的触犯了法律,企业形象会陷入何种尴尬境地!因此,格兰仕必须检查自己的价格行为,被迫宣布恢复价格的策略,这至少表明一种回应的姿态。可以说,《价格法》的实施是格兰仕恢复价格的直接原因之一。

  2.企业竞争战略的转移使格兰仕敢于“冒天下之大不韪”

  格兰仕敢于率先提价,与其竞争战略的转移不无关系。虽然1997年格兰仕销售收入达11.14亿元,但价低利薄,使得企业用于媒介宣传、技术改造、售后服务及扩大生产的资金都受到了限制。企业决策人士认为,如果在国内继续实行薄利多销的原则,企业的融资能力将会受到严重影响。因此格兰仕把战略重点由价格策略转移到品牌策略、服务策略和新产品策略上来。决定面向欧洲、美洲、东南亚等地区加大出口力度,1998年出口计划比1997年增长4.5倍,这样就避开了国内市场的激烈价格竞争。同时向市场隆重推出了一大批更适合当今中国家庭使用的新产品,给消费者带来更多的实惠。这些都表明格兰仕从价格策略转为品种区域交替策略,为提价作出了充分准备。

  3.企业在营销策略上玩了一个“花招”

  格兰仕向新闻媒介大肆渲染其作为行业领头羊,理应维持行业的正常竞争秩序,率先提价,表现出了行业龙头企业的姿态和风范。但从中我们应该探讨一下企业营销策略的核心和目的究竟是什么。

  据分析认为:格兰仕恢复价格主要是为其新产品的上市铺平道路。格兰仕准备向市场推出五个新开发研制的产品,被称为是格兰仕的“五朵金花”。于1998年4月份研制成功,5月18日全面推向全国市场和海外市场。不难发现,这正与格兰仕恢复价格的日期巧合。而这五种新产品融入了许多新技术、新工艺以及新材料,提高了整机的各项使用性能。

  为了给新产品上市铺平道路,必须在新产品上市前对老产品进行处理。恢复价格,并大肆宣传,利用买涨不买跌的消费心理给消费者造成不买错过机会的误导。提前宣布恢复价格,形成了一个漂亮的时间差,导致消费者蜂拥抢购格兰仕微波炉,辽宁、北京、贵州、浙江等地都出现断货、缺货的现象,格兰仕供不应求。可见,提价是刺激其微波炉消费的直接原因。这样,格兰仕又给竞争对手致命一击,不但销完了存货,且决定把现有产品拉到东南亚等海外市场作为主攻产品。

  格兰仕推出的新款产品价格非常便宜,甚至比旧款未提价的价格还便宜。如新款WD750BS只要897元,而原有产品WD800BS需980元。可见,格兰仕的产品价格总体上没有上调反而有所下降,提高旧款价格的目的重点在于推销新产品。

  

二、格兰仕恢复价格后的市场反映

  1.涨价后的格兰仕销量依然看涨

  虽然5月18日后格兰仕微波炉现有产品开始第一轮涨价,但涨价后,销量依然看涨,市场占有率仍维持在60%左右。究其原因主要是:第一,格兰仕的品牌优势冲淡了价格因素,体现“高质高价”;其次,消费心理的日益成熟,由原来的“买洋货”变成“买品牌”;最后,也是最关键的是,格兰仕展开了史无前例的大促销:“买一送四”。“千万元空调大抽奖”,“98世界杯足球珍品”等等,以多层次、多方位组合在全国发动了一场强劲攻势。再加上产品性能好,价格更低,对同行业来说,可谓毁灭性打击。

  2.格兰仕的价格并没有调上去

  格兰仕涨价一厢情愿,所面临的市场风险是非常大的。5月18日以后,许多商场的格兰仕微波炉价格并没有发生变化,即使有,也仅仅是几十元的小幅调高,可是大促销活动,使格兰仕的价格实际下降了30%。

  (1)商家按兵不动是导致格兰仕涨价流产的主要原因。目前,微波炉是销售淡季,格兰仕把货发给厂家后,价格决定权就被商家垄断,厂家作不了主。商家为了追求营业额,只能以原价销售才能把消费者吸引过来。格兰仕宣布涨价时,没有把握好商家的不同心态,致使调价不成。

  (2)格兰仕变相降价源于外贸阻力增大和竞争对手的日益强大。格兰仕的出口产品主要销往东南亚、韩国等地,而1997年受东南亚金融危机的影响,韩国的一些微波炉开始不惜亏本以低于成本价倾销,再加上日本微波炉品牌的全面人侵和日元的大幅下跌,使格兰仕发生外贸危机,它只能本着保住国内市场,为今后发展奠定基础的原则,再一次降价。另外,虽然占据着国内微波炉市场的半壁江山,格兰仕面对洋品牌的进攻始终感到一种压力。据国家轻工信息中心提供,LG微波炉销势一路上扬,1997年市场占用率已突破10%,稳坐国内微波炉市场的第二把交椅,取代松下成为进口品牌的“大哥大”。格兰仕要想长期与洋品牌抗争,必须保持住自己的市场份额,不被洋品牌蚕食掉。

  

三、格兰仕的成熟与遗憾

  格兰仕作为微波炉市场的领导者,产品策略、营销策略、竞争策略都日趋成熟。它抓住市场机遇,通过三次大幅度降价抢夺了大部分市场份额;在竞争中扩大生产规模,降低生产成本,加强了品牌、区域等竞争手段,加大促销,挤压竞争对手;新产品的开发越来越适合消费者的需要;产品上市精心策划等等,这一切无不表明中国的企业成熟了,面临新的市场环境,逐渐懂得如何在竞争中求生存。

  但从这次格兰仕宣布恢复价格的前前后后来看,仍有许多遗憾。据预测1998年国内市场微波炉需求达650万台,但城镇居民家庭百户拥有率已达10.59台,加上国内微波炉生产能力极度膨胀,供严重大于求。微波炉行业展开降价大战,使许多企业因不能形成集约化经营而退出市场成为必然。但格兰仕宣布提价后又按兵不动,新产品价位更低,可以说是蒙骗了消费者。作为行业的领头羊,从它自身的企业形象来说,这种行为大大降低了格兰仕在消费者心目中的地位。

  同时,价格竞争作为企业的一种销售手段,在所难免。但是频繁地进行降价,在某种程度上反而降低了降价应有的效应,从而导致价格体系的紊乱,对市场形成不利的因素。作为消费者,面对格兰仕的降价,的确尝到了实惠,但是还是有部分消费者对频繁的降价也产生了不同的疑虑,比如产品质量能不能保证,售后服务能否得到保障等。

  格兰仕要与国际性的品牌相比,实力还是有较大差距。格兰仕曾试图将有限资源集中于行业优势企业,提高行业集中度,进而增加国产品牌在市场上的竞争力,可是由于我国特定国情而难于联合、兼并。要想成为世界一流的家电企业,格兰仕还有很长的路要走。


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