；1P营销学：颠覆传统的4Ps营销战略
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 ；作者：王建国 ；
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　　1P营销是以价格战略为核心的营销。它的基本假设是：除非企业具有垄断地位能创造卖方市场，使得顾客没有讨价还价的能力，因而产品价格由生产者说了算，否则营销难做！在一个企业之间竞争买主的买方市场上，其竞争手段无非是多花(在产品、渠道、促销)以提高产品质量少收(价格)以降低顾客购买产品的支付成本，相互竞争的结果必定是牺牲利润— 鹬蚌相争，渔翁得利。如果一个企业能比它的竞争对手少收甚至不收顾客的钱，使顾客少付或不付购买成本，营销就会容易做得多。基于这种假设，1P营销以合作思维替代竞争思维，以多赢竞合替代零和竞争，充分利用信息搭载、网络经济、战略联盟、边际非稀缺供给等各种巧妙安排，通过把B to C营销转化为B to B营销，找到第三者为顾客买单，使企业能在比竞争对手低得多的价格，能在低于平均成本的价格，甚至能在零价格或负价格的条件下出售自己的产品而仍能赢利。1P 营销通过改变4Ps营销的思维定式，通过营销战略创新，跨越传统的4PS营销难以逾越的“销售价格小于长期平均成本就不能赢利”的障碍，创造零价格销售(等同捐赠获慈善)照样赢利的营销神话！

　　传统的4Ps营销战略

　　卖方市场是生产者垄断，求过于供，消费者追求生产者，卖易买难，所以生产者只需生产不需营销。营销是买方市场的产物。买方市场的特征是供过于求，买易卖难，生产者追求消费者，生产者之间必须为求得消费者的购买而竞争，他们的胜负和生存最终由消费者说了算。所以对生产者而言，营销的最高境界就是垄断！事实上，现代企业管理的根本问题就是如何使企业获得垄断力！

　　按照现代营销学，在买方市场的前提下，如果一个企业要与竞争对手竞争，就必须用STP+4Ps战略进行营销。所谓STP战略是说，任何一个企业做营销，首先要对市场进行细分(Segmentation)，再根据企业的条件和目的找到适合本企业的目标市场(Targeting)，然后针对竞争对手的产品战略和产品特征对目标顾客进行产品定位(Positioning)。针对同一个目标市场，企业必须面对数个竞争对手的竞争。所谓4Ps战略是一个企业与其他竞争企业竞争目标顾客购买自己的产品的四种战略手段：即产品战略(product)—怎样使自己的产品比竞争对手的产品更好地满足目标顾客的需要；价格战略(Price)—怎样使自己的产品比竞争对手的产品对目标顾客有更好的性价比；配销战略(Place)—怎样使目标顾客更方便地获得自己的产品而不是竞争对手的产品；促销战略(Promotion)—怎样使目标顾客更好地知道、了解、喜欢、相信和购买自己的产品而不是竞争对手的产品。

　　传统4Ps营销战略存在的问题

　　4Ps营销战略产生在信息经济，网络经济和知识经济还不发达的20世纪60年代，那是以制造业为主的工业经济时代，虽然1P战略的实践早已存在，但还不是普遍现象。4Ps营销战略是适用于那个工业经济时代的营销战略，在信息、网络和知识经济发达的今天，它的许多缺陷已经暴露出来，在解决当今的许多营销难题面前，它已经捉襟见肘，显得有些老旧过时。

　　传统的4Ps战略思维认为：①产业之间具有明显的边界，企业任一特定产品的目标顾客是单一的，产品与目标市场之间是一一对应的，企业对消费者(B to C)与企业对企业(B to B)是两个截然分离的市场；②企业之间的竞争是零和游戏，即使有非零和游戏其存在也是不稳定的、短期的；③一个行业与另一个行业的企业之间要么是替代竞争，要么就没有什么关系；④企业之间的营销竞争是4Ps的竞争，企业的制胜营销策略是4Ps营销策略；⑤产品销售价格的下限是长期平均成本，企业不可能在低于长期平均成本的条件下向目标顾客出售产品而赢利。STP+ 4Ps营销战略就是基于上面这些思维建立发展起来的。

　　让我们举一个简单的例子来看看传统的4Ps营销战略思维的问题出在哪里。一个生产打火机的企业，它的每个打火机的平均生产成本为6角钱，其售价为1元。它在打火机上为一家餐馆打上广告，然后把打火机同时卖给那家餐馆和打火机的最终消费者，每个打火机向餐馆和打火机的最终消费者各收5角钱，或者每个打火机收那家餐馆1元钱，再由餐馆免费送给打火机的最终消费者。由这个例子我们可以看到：①企业的同一个产品的目标顾客可以不是单一的，而是同时多元的(餐馆和打火机同时都是顾客)；②企业的同一产品的目标市场可以不是一个而是多个，因为打火机不但可以用来为餐馆打广告，也可以用来为其他与餐馆不相关的企业例如烟厂打广告；③企业对消费者(B to C)与企业对企业(B to B)不是两个截然分离的市场(餐馆是B,打火机的最终消费者是C)；④餐馆也可以不在打火机上而在别的与打火机毫不相干的产品例如餐巾纸上打广告，餐巾纸因而成为打火机的竞争对手(两个按传统思维毫不相干的企业之间竞争)；⑤企业可以以低于长期平均成本的价格甚至以零价格把打火机卖给打火机的最终消费者而仍能赢利(以5角钱一个卖给或不要钱送给打火机的最终消费者，小于长期平均成本6角钱)；⑥一个企业的同一产品可以有M类目标顾客来自看来毫不相干的目标市场(见②)；⑦一个企业的同一产品可以有N类竞争对手来自看来毫不相干的行业(见④)；⑧可见，相对这个企业的竞争对手和目标顾客而言，产业的边界消失了。⑨企业与企业之间不一定是替代竞争或零和游戏，而可以是合作共赢的关系(生产打火机的企业和餐馆是合作共赢的关系)；⑩4Ps战略是多花(改善3P:产品，渠道，促销)少收(降低价格：1P)争取顾客的竞争，竞争的结果是行业利润下降，企业利润下降，而上述的例子说明这种结果是可以避免的，多花少收的竞争完全可以增加行业和企业的利润。

　　上面的例子提出的营销问题是没有办法用传统的4Ps营销理论做解释的，也没有办法用4Ps营销战略去解决这些问题。

　　在经济以信息、网络、知识和文化作为其本质的今天，首先，许多产业已经没有明显的甚至干脆没有边界，相应企业特定产品的目标顾客也不是单一的，它们之间更不是一一对应的关系，传统的市场细分变量已经发生了革命性的变化；其次，企业对消费者(B to C)与企业对企业(B to B)不再是两个截然分离的市场，B 和C 可以同时是企业的目标顾客并且可以相互转化；第三，企业之间对顾客的竞争不再限于行业内部而是呈难分边界的网络竞争状态；第四，因为目标顾客和竞争对手呈网状分布，产品定位已变得更为复杂和困难；第五，同一产品不同功能的市场价值因受信息、网络、知识和文化的影响而发生巨大变化，使得以前产品的某些潜在功能成为显性功能而对目标顾客之外的第三方顾客具有市场价值，从而使传统的产品战略发生革命性的变化；第六，因为同一产品的不同功能同时为目标顾客和第三方顾客创造市场价值的可能性，以及其他多种多样的方法(如战略联盟，信息搭载、范围经济，产品相关等)为目标顾客之外的第三方顾客创造市场价值的可能性，使得以低于平均成本的价格向目标顾客出售产品而仍能赢利成为可能。这就为突破传统的价格战略创造了无限的空间；第七，信息、网络、知识和文化的影响使得以前用于目标顾客的渠道同时对目标顾客之外的第三方顾客具有市场价值，因而使第三方顾客为目标顾客支付部分渠道成本成为可能；第八，经济的信息与网络性质也使企业之间进行双赢和共同支付促销成本成为可能(如电影《无极》和TCL同打一个广告)。

　　由此可见，一旦经济的性质使企业寻找第三方为它的目标顾客买单从而使以低于平均成本的价格甚至以零价格向目标顾客出售产品而营利成为可能，传统的STP+4Ps 战略就面对着革命性的挑战而显得有些过时了。于是，以1P营销取而代之的时代来临了！

　　1P营销学

　　从4Ps战略中可以看出，产品 (product)，分销(place)和促销(promotion) 三个P(3Ps)是花钱的，是企业的营销成本同时是顾客的价值，价格(price)是收钱的，是企业营销收益同时是顾客的成本。营销之所以做得艰苦是因为只有在产品、分销和促销三个方面比竞争对手做得更好并且越来越好才能从顾客那里收到钱。要竞争把3Ps做得越来越好以增加对顾客的价值就会不断增加产品成本，要降低价格竞争减少顾客成本就会减少企业收益。在这里，3Ps与1P(price)是矛盾冲突的：改善3Ps会增加1P上涨的压力；降价则会使改善3Ps受到成本压力。所以营销竞争的结果是企业的利润空间越来越小，甚至丧失生存空间。这是现代营销的根本困扰！

　　除非企业能在它的3Ps质量不低于其竞争对手而价格远低于竞争对手还能赢利，否则这营销困扰不能解决。1P营销战略就是解决这一困扰的战略。1P营销战略能使企业即使以低于长期平均成本的价格甚或零价格甚至负价格销售其3Ps质量不低于竞争对手的产品还能赢利！Google就是用的零价格营销战略。1P营销战略的重点是价格战略，关键是怎样在改善3Ps的同时还能使1P下降而不是上升，甚至以趋零价格对直接顾客销售还能使企业比竞争对手更赢利，从根本上解决3Ps与1P之间的矛盾冲突。当一个企业产品的价格远低于市价甚至趋于零时，当直接顾客的购买成本远低于市价甚至趋于零时，产品的自动自我营销就开始了。

　　这一看来是天方夜谭的1P营销战略不仅存在，而且是普遍存在的！人们天天用它却没有发现它的普遍性，没有把它总结提升到战略与理论的层次从而自觉地运用它。 1P 战略的关键问题是怎样找到第三者为顾客买3Ps的单！在一个信息、知识、文化与网络相结合的市场经济中，到处可以找到运用1P战略的空间。

　　1P战略不是说3Ps不重要，而是说有没有办法找到替顾客为3Ps买单的第三者。问题是如果产品的生产企业不收钱，那谁给钱？谁来买单呢？如果当企业做3Ps时，同时是为别的企业或产品在生产、促销和分销，那么别的企业或产品就会为3Ps买单！虽然是在花钱做3Ps，但是在花别人的钱。一旦别的企业或产品为3Ps买单，3Ps就会成为降低而不是上升产品价格的原因。
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　　以打火机为例来看1P战略的运用。打火机具有两种功能：点火功能和商品信息运载功能。当企业只卖打火机的点火功能给顾客时，他的目标顾客是那些需要用打火机点火的人群。企业为了支付营销打火机的3Ps成本和赢利，打火机定价为，比方，每个1元。为了与别的打火机制造商竞争顾客，企业必须不断增加成本改善营销打火机的3Ps，如果不加价，企业的赢利就会下降、消失甚至亏本；如果加价，改善3PS营销的正效果就会被1P上升的营销负效果抵消。因此，在传统的营销战略框架内，3Ps与1P之间的矛盾冲突无法解决，营销成为日益困难的事情。

　　然而，在我的1P战略框架内，企业可以顺利解决3Ps与1P之间的矛盾。企业在打火机上做上另一个企业，比方饭店的广告，向饭店收取打火机的商品信息运载功能的价格以支付营销打火机的3Ps成本和赢利，然后把打火机以零价格送给顾客。当然，打火机的价格是否为零其实不重要，重要的是大大低于市场价格就够了。后者之所以愿意支付前者，是因为二者有共同的目标顾客，后者可以通过打火机上的广告把他的饭店信息传给他的目标顾客。企业通过把B to C转化为B to B 营销而找到了为顾客买单的第三者，使打火机的营销变成容易得多的事情。

　　打火机只是1P战略无数案例中的一个。报纸、电视、互联网、企业之间的战略联盟等一切能够降低产品价格，使之低于市场价格而不影响企业赢利的方法，我都称之为1P营销即价格营销。它把营销的重点归结为价格问题，归结为谁为顾客买单的问题，归结为少收或不收钱的问题。比如，买衣服，布料为10元，做工50元，卖60元一件才不亏本，卖60多元一件可以赚钱。现在，布料是10元，企业可以把衣服卖10元，甚至9元，照样可以赚钱，而且衣服上不打一个字的广告。为什么还能赚钱呢？比如企业开个裁缝学校，招来学生，裁好衣服，让学生做，做工价格为零，钱从学生的学费里面赚。所以零价格照样能赚钱。

　　1P战略也会使传统的STP理论发生变化。STP分别指细分市场、目标市场和产品定位。引入1P理论，细分市场马上就必须发生变化。比如打火机企业原来的目标顾客，就是用打火机的人，现在不一样了。比如打火机上打上酒的广告，这样一来，打火机企业不仅要了解使用打火机的顾客，而且要了解酒商，这也是他的顾客。不了解酒商，就不知道酒商为什么在自己的打火机上打广告。还要了解酒可以在别的商品上面打广告，比如热水瓶或者杯子。要把酒商拉到打火机上来打广告，还得与热水瓶或者杯子的企业竞争。这样一来，整个营销学的框架都要变。现在的营销学讲得头头是道的东西，实际上是在做简单的解释和解决简单的问题，这个世界要复杂很多。1P理论将对整个营销学产生某种颠覆性的影响。现在营销学的思维是4Ps、5Ps、6Ps，不断往上加，我的思维是不断往下减，即1P战略。营销学上没有这种理论，我从97年开始一直在研究它，总结提升出一整套不收钱、少收钱，甚至找钱给顾客的理论，使营销变得更为容易。

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