《搜索：Google和它的竞争对手们是如何重写商业规则和改造我们的文化的》 --君远管理咨询网-管理文库-- http://www.gfar.com/management/广州君远管理咨询有限公司-提供企业文化咨询、企业文化培训、企业战略咨询、人力资源管理咨询、企业管理咨询、企业管理服务及企业管理培训等系统的管理咨询顾问服务 (管理培训|公开课|公开培训课程-提供企业内部培训师培训(TTT)课程,产品经理培训,区域经理与经销商管理等公开课或企业内部管理培训课程)

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《搜索：Google和它的竞争对手们是如何重写商业规则和改造我们的文化的》（The Search: How Google ａｎｄ Its Rivals Rewrote the Rules of Business ａｎｄ Transformed Our Culture）约翰·巴特利（John Battelle）著，波特法里奥精装书出版社（Portfolio Hardcover）2005年9月8日出版，精装本320页，定价25.95美元。

我们常常会遇上这样的情形：现代生活是如此忙碌，我们往往缺乏时间去细想一些事情，可一旦闲下来，蓦然回首，却发现我们的世界、我们的生活已经发生了巨大的变化——大得足以让我们惊叹。这在很大程度上要归因于新技术的应用和普及。以电脑和网络为例，这两种在中国出现也就10多年的新事物如今已经深深介入我们的生活，成为许多人，尤其是年轻一代人生活中不可或缺的部分。刚刚我们还在为电脑的广泛使用导致自己逐渐不再能手写简单如“蓦然”这样的词语而苦恼时，一下子又发现自己已在不知不觉中陷入因网络的普及而出现的“网络论坛”、“网恋”、“一夜情”不能自拔，而现在更是被突然告知，我们已身处“Google时代”了——惊讶之余静下心来想想，事情也确乎如此：我们现在已经彻底离不开Google之类的搜索工具了！

面对此，我们毋庸失望、甚至诅咒，但也不能任由自己一无所知地莽撞前行，而应该去回顾——从头到尾地回顾——这一切发生的前前后后、方方面面。前人的智慧告诉我们，只有知晓了自己所处之环境的来龙去脉，我们才有可能较好地把握自己的位置，以及——如果有可能的话——洞察未来的趋势，从而使自己在这个变化神速的世界里不至于失去方向感。从这个意义上说，资深IT记者约翰·巴特利的《搜索：Google和它的竞争对手们是如何重写商业规则和改造我们的文化的》一书或许对我们有所帮助，因为该书为我们勾勒了“Google时代”出现的经过和在此过程中它为我们生活方式所带来的种种影响。

巴特利是《工业标准》杂志（The Industry Stａｎｄard）的创始人，同时也是著名的《连线》杂志（Wired）创始人之一。长期以来，他一直试图为新的时代找出一种可以和1980年代苹果公司的麦金托什机（Macintosh，简称Mac机）一样具有影响力的器物，为此他甚至愿意投入一生的精力。巴特利最终把目标锁定在以Google为代表的网络搜索工具。为写作《搜索》一书，巴特利采访了从硅谷到华尔街与搜索业发展有关联的350多名人物，包括Google的两位创建人拉里·佩奇（Larry Page）、赛吉·布林（Sergey Brin）和公司总裁埃里克·施密特（Eric Schｍｉｄt），以及AltaVista的创始人路易·莫尼耶(Louis Monier)等风云人物。

从巴特利此书的书名可以看出，他的考察对象是整个搜索领域，不过就像现在的搜索市场已经被Google占据了大半江山一样，《搜索》一书的大半篇幅也被Google占据了。其实说来，Google并非是搜索业务的最早开发者，但它凭借着简明、便利和实用的搜索技术和搜索理念，逐渐击败Yahoo、Alta Vista、Excite、Lycos等搜索领域的先锋，成为搜索业名副其实的王者。在《搜索》一书中，我们可以欣赏到发生在搜索业的这段令人眼花缭乱的历史。

除了搜索巨头之间的争霸史外，巴特利在《搜索》一书中还重点讲述了伴随着Google崛起而兴起的“内容关联广告”（contextual advertising）。从某种角度讲，这种在搜索结果旁边显示的广告颠覆了传统广告模式：它非常富有针对性，显示的广告和搜索内容有着相当紧密关联——并且规定只有在有人点击这些广告时，搜索公司才向广告客户收费。巴特利指出，在此，每个人都是赢者：搜索者找到了他所需要的东西，广告客户卖出了东西，而搜索公司则因为将二者联系在一起而赚到了钱。

Google这种模式的革命性还表现在它为大量的小规模内容生产者提供了一种赢利的可能性，前提是他要能提供好的、风格独特的内容。包括博客之类的个人网页在内的小规模网站都可以通过Google AdSense展示与其内容相关、或与其网页个性和兴致相符的 Google广告，这样他们就可以在充实网页的同时﹐赢得经济利益。在此方面的典范有很多，比如Weblogs Inc.和戴仁·罗斯的个人博客（Darren Rows）：前者是一家小规模的博客提供网站，维护了超过70个非常专业的博客，仅仅依靠AdSense每日就能收入超过2000美元；后者也能每月从AdSense那儿赚取15000美元。而巴特利自己的博客BoingBoing从AdSense的收入也相当不错——他写成《搜索》一书的基础，除了大量的采访外，还依赖于自己的创业经验。应该说，从Google AdSense获得的广告收入在某种程度上为个人网站的迅速发展提供了一定的经济基础，从而使目前在美国所谓的“媒体进入个人英雄时代”成为可能。

在巴特利看来，搜索的革命意义并非表现在搜索巨头之间的激战上，而是表现在人们每天都在进行的看似平凡的搜索行为上，所谓Google对我们的影响正是由此体现出来的。巴特利指出，举凡市场营销、媒体、流行文化、约会、国际法、公民自由在“Google时代”都受到了巨大的冲击。我们想买一样东西，会先Google一下，看看别人的意见；我们出门逛街，会先Google一下，看看哪儿更好玩，还有怎么坐车；写文章的时候，我们会先Google一下，看看哪些主题已经被人写过了，哪些还值得再写——同时还可以摘录下写作所需要的各种各样的资料；要了解一个人，我们可以先Google一下，要做一项研究，我们同样也可以Google一下……。可以说，进行任何事情之前，先Google一下，往往能起到事半功倍的作用，这也许是Google给我们带来的最大的变化——我们似乎再也离开不了Google了，这显得有点悲哀。

显而易见，Google已经在不知不觉中深深地改变了我们的做事习惯和生活方式。其中最突出的一点是，Google让我们变得更加懒惰了。如前文所述，我们曾为电脑使我们连一些简单的字也不会写而苦恼，而如今呢？字不会写，可我们至少还知道它与别的字的组合——比如“蓦然回首”，我们可能会忘记“蓦”字的写法，但还知道它与“然回首”的组合，而现在因为Google的模糊搜索功能，可以凭借“然回首”搜索到“蓦然回首”，这样一来，时间长了，我们常常会连词语本身的组合都懒得去记忆了。更可虑的是，我们现在甚至已不习惯去记忆哪怕很简单的网址了，我们常常先进Google，然后通过它的搜索进入想去的地方。

尤其值得指出的是，Google能通过人们的搜索，解答“这个世界的需要”这一人类最难解答的谜语。我们知道，每天都有上亿的人在上面就他们的需要、欲望、恐惧和困扰寻求解答，这为Google创造了一个巴特利称之为“人类意图数据库”（the Database of Intentions）的巨大资料。在这里留下痕迹的既有患上了爱滋病的同性恋者，有试图制造炸弹进行恐怖活动者，也有为准备初次约会而焦急得四处搜寻参考意见的女人……，它汇聚了我们时代的种种欲望和追求，折射了这个狂躁不安的世界的复杂的心理和文化。这些资料对任何组织、包括政府而言都是一个无价的宝库。

因此，Google在给我们带来种种便利的同时，也引发了一些忧虑，比如，在它的冲击下，个人隐私乃至国家秘密变得非常脆弱。不少人认为，Google不但是一个信息提供者，同时也是网上监视者，几乎任何网上的东西都逃脱不了它的眼睛；在它24小时不停息的监视下，个人隐私无处可逃。尤其是Google新近推出的地图搜索服务，在它之下，已然脆弱的个人隐私和国家秘密变得更加禁不起考验，因为Google地图提供的卫星照片清晰程度可以看清地面停放的汽车。它提供的照片还是全方位的，不仅普通居民住宅在其视野内，美国白宫，以及一些军事基地及机密地点的照片也同样在它的范围内。前两天一条很有意思的报道称，意大利帕尔马的一名电脑程序设计师通过Google地图发现了埋藏在自己家附近的一幢古罗马时代的别墅。可以想象，程序设计师能够利用Google找到古代别墅，恐怖分子同样也完全能利用其来窥探一个国家的机密——以此来发动恐怖袭击，后果很可能就是毁灭性的！

假如Google认为跟踪和盗窃一个人的信息对它有利的话，它完全能够，也会那么做的，巴特利在书里这样写道。他指出，只要在Google键入一个电话号码，就能得到该号码所在的房子的清晰的卫星图片，在此种情况下，你觉得还有隐私可言吗？

如此说来，似乎我们只能冀望于Google那句著名的“不作恶”（Don''t be evil）价值信条得到真正意义上的保守了？也难怪，人们总是忧虑于现在社会的脆弱性。

刘见林，《华盛顿观察》周刊