“锁定”营销 ；

作者：郝志强

 ； ； ； 从刚开始用手机开始，我用的就是摩托罗拉手机，前后换了大约六部。老婆看到最近诺基亚出了一款很漂亮的机型，自己想买一台，也推荐我买。我拿到手中以后，尝试各种功能的使用，但怎么用都觉得不习惯，这才发现，我不习惯的不是外观，也不是功能，而是手机的菜单。如果我换个另外厂家的手机，我必须学会这家公司手机菜单的使用方法，而手机厂家菜单的使用是千差万别的，于是我没有换。

 ； ； ； 为什么会这样？在营销理论中，消费者的需求，决定了厂家的产品。但对于从来都没有接触过手机的消费者来说，他们接触的第一台手机，就让他们形成了对手机的观念。其实消费者也是会被产品影响的，一个习惯了用摩托罗拉手机的人，如果再使用别的公司的产品就会觉得不适应。并不是什么品牌忠诚在起作用，品牌忠诚是可以靠价格抵消的，起作用的是菜单。也就是说这个厂家已经让消费者，养成了消费这类产品的习惯，消费者的使用习惯，已经把自己禁锢住了，消费者被习惯锁定了。
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 ； ； ； 又有一天，老婆看到一个厂家新出的洗发水，广告做得很好，卖点也很诱人，便买回来尝试一下。结果晚上我用它洗头时，却发现怎么洗也洗不干净，于是对洗发水的质量表示怀疑，但老婆一再表示，她是在大超市买的，买的大厂家出的洗发水，只不过是新产品而已。
不相信的话，你可以自己做个尝试，从明天开始，换个厂家的洗发水。你也可能会发现，无论你如何洗，都洗不干净，至少让你感觉不舒服。你的头发早已适应了你经常使用的那种洗发水，因为那种洗发水含有维他命原B5，因为它有去屑功能，因为它有焗油功能，或象可口可乐一样含有“神秘配方”。于是这么多年来，你的头发很可能已经改变自己，来适应这种牌子的洗发水，于是你被它锁定。

 ； ； ； 说到这里，某些厂家的人要跳出来反对了，他们会说他们没有在洗发水里做手脚，他们是按照国家相关规定做的，他们是经过了大量测试的。对！他们说的对，但他们能证明消费者的头发，没有被改变吗？经常使用，怎么可能不改变？他们的沐浴露广告，就不停地告诉消费者，可以让皮肤更白皙，更细腻，这就是典型的改变。草原上的人为什么热情好客，因为在那里，客人是很稀罕的。城市为什么相对人情冷漠，因为在那里，金钱是很稀罕的，人不稀罕。人本身就是环境的动物，更何况头发，这就是锁定营销。

 ； ； ； 这就是为什么卖婴儿奶粉的厂家，要把奶粉，免费总到医院的产房里去，他们是让新生儿，第一时间喝他们的奶粉，以后这个婴孩就被锁定，可能一辈子成为他们的忠实消费者。这就是锁定营销。这就是微软，为什么明知有很多盗版，而置之不理，它想让大家都熟悉他的界面，熟悉他的产品，今后再用苹果电脑时，或别人的操作系统时，就会产生障碍。这就是锁定营销。

 ； ； ； 所以我们做营销的出发点，是不是要放在第一次使用的客户上，培养他使用我们产品的习惯，我们是不是也要改变消费者的某方面，而不是完全顺从消费者的需求。因为我们营销的目的是锁定消费者，起码要增加他转换品牌的成本。所以你在你的产品上，要做什么文章呢？

 ； ； ； 对我们普通消费者来说：当你交第一个女朋友时，你要慎重，因为她是你的第一次新的尝试，可能形成你对男女关系的观念。不小心的话，你的视野就会受到局限，以后你找老婆时，就会以她为摸板。

 ； ； ； 当你大学毕业，加入一家新公司时，你要慎重，因为它是你的第一次新的尝试，可能形成你对工作的观念。不小心的话，你以后偏狭的性格，就会很象你的第一个上司，最终在任何一个优秀公司都得不到重用。

 ； ； ； 当你买房子时，我们要慎重，因为那是你的第一次尝试，可能形成你对房子的观念。你买来是自己住的，不是装修好给别人看的，射灯就尽量少装，方便使用最好，否则花里胡哨就会成为你房子的特征。

 ； ； ； 这就是锁定营销。我们作为厂家要锁定消费者，锁定终端，锁定经销商，让被锁定者养成消费我们公司产品的习惯。我们作为消费者，终端，经销商，要防止被锁定，怎么办呢？只有充满了好奇心，不断地尝试，不断地用学习，突破锁定。
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