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广告创意需要“洞察力”而非“想象力”
点击:460	发布者：xusunxin	2009-4-17 14:17:55

日前与一北漂书生闲聊，此君写得一手好散文，手里有着多个行业执业资格证书，但属才华不能变现〈至少短期内〉的那类穷人，此君受网上一篇《不要做有才华的穷人》的文章触动，终于想起赚钱的事来。他对我说：“你帮我想想，我该做点什么才能赚到钱？”听罢此言，真让我感觉当今世风低落，为什么人的才华要用赚钱的多少来衡量呢？在任何国度也难以做到有才华的人就是一个有钱的人呀！人类总得有人不为钱而去奋斗，总得有许许多多的才华不能变现为金钱呀！当然，对于可以上升到意识形态的高度去谈论的话题，对它的批判不是我一个策划人该做和能做到事，我告诉此君，我如果能回答你的问题，我自己不就去做了吗？商机和我做广告策划一样，好广告好创意是看出来的，而不是想出来的。
　　上述这番对话，使我想到广告界许许多多想象力丰富的策划人，通过他们的广告作品反映出想象力在广告策划中所占的主导地位。现实中的广告策划人，绝大多数从学校毕业就进入广告公司，所能用上的是从老师和书本上学到的理论知识。他们把学到的理论在每一个行业运用起来，形成万能策划或通用策划，做起来并不觉得有太大的困难。因此，广告策划人大都强调“想象力”，许许多多的作品也是想出来的。我不否认想出来的广告也有好的作品，但那一定是极少数的，即便有也是巧合的。更多想出来的广告，因为脱离企业、行业与市场的实际，它是不会给企业的销售带来帮助的。
　　“洞察力”是以观察事物表面现象，对事物本质做出判断的思维能力。策划人熟悉企业运营、了解行业情况、熟知市场动态、明白消费者需求和关注点等等为前提的。只有熟悉这些客观素材，才能看出企业和产品的差异与优势；只有深刻了解消费者的利益与关注，才能看到市场需求的潜在；只有当创意来自于市场实际，才能使广告为企业拉动销售。一个广告策划人要做到这一点是不容易的，平日里策划人员利用工作的便利，可以与许多企业打交道，但这些接触往往是面上的肤浅体会，策划人可能由此产生许多想法，包括对客户的企业存在一些问题的发现，只是这样的想法在付诸实施后，很难实现预期目的，大量的无效广告也都来自于这样的想法。
　　“想象力”是可以抛开事物的存在，去发挥主观能动性而产生的念头或思想画面。凭“想象力”去为企业策划广告或营销方案，不仅是策划人常犯的毛病，策划人员往往在理论上找感觉，却忽略了从理论到实践的距离，以及忽略了实际上应具备的条件。这也是不少企业老板常犯的毛病，他们研究产品创新技术，研究企业对员工的管理，却很少去研究消费者的利益，在市场终端的推广也就容易从自己的习惯性思维出发，因此常常为纯粹凭“想象力”诞生出的广告去交学费。常有企业的人对我说：“许老师，请你帮我想一下，这次促销的广告怎么做？”对于这样的问题，我总是纠正式地回答：“不是想一下，而应该是看一下”。
　　“洞察力”是通过看事物的现象去认识事物的本质，作为一个策划人，特别是广告策划人所应具备的“洞察力”，其前提就是要接近事物的现象，深入到事件的现象中去观察。具体说，策划人因该具备的前提条件是，他首先是一个企业管理人员，具有实战能力的管理人员，能够把自己的创意交付执行，并可以较为准确预估到执行的结果。同时，他又是一个经验丰富的行业专家，熟知业内动向并看到发展趋势，能够站在行业的高度去为企业解决问题，使企业的广告在业内让人耳目一新。此外，他又是一个经验丰富的消费者，能够清楚地知道消费者对什么感兴趣，使企业的广告精准地把握到市场需求。
在广告创意上，对策划人员来说，真是“不怕想不到，就怕看不到”。要做到创意来自于“看得到”，策划人员还有许多课程要补上，不要把自己当成企业的医生，因为想出来的创意是经不起消费者的检验的，而要把自己当成企业的员工和企业的经营者，敢于对广告的执行结果负责。只有做到置身市场，才有洞察市场现象的条件，只有炼就良好的洞察力，才能策划出具有行业高度，又有消费者需求深度，能够切实拉动销售的广告作品。

作者许孙鑫，福建知名策划人，广告实战专家，服务于《福州日报》和《福州晚报》及建材行业多个知名品牌，对品牌与营销推广有着独到的研究，对客户的需求和消费者的利益把握精准，使企业的广告效果得以显著提升。欢迎您与作者探讨您的观点，作者电子邮件12xusunxin@163.com。

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