张建辉
美系合资汽车企业，以1997年上海通用的动工开建为标志，在大众、标致、雪铁龙、雷诺、丰田、日产、三菱乃至起亚等德国、法国、日本甚至韩国汽车厂家纷纷在华开展业务之后，美国汽车巨头终于在中国开始行动。美系汽车厂家在中国组建合资企业相对很多竞争对手来说，是一个典型的“迟到者”。
汽车的历史虽然发源于欧洲，但却是在美国获得了真正工业化的机会。当通用、福特等美系汽车厂家在中国业务的攻伐，也是携其数十年甚至近百年的现代汽车工业发展积淀而来的，通用和福特两大汽车巨头在华组建合资企业，企业文化的诸多要点，如价值观、管理制度和企业的创业精神及领导风格等等，事实上已处于相对稳定状态。
从跨文化角度解剖美系汽车合资企业的企业文化，从文化背景、价值观念和思维模式来看，中美差别显然要比同属于亚洲范围内的中日差别要大，甚至也比中欧差别更大。
但有趣的是，汽车杂志记者发现，无论从价值观念、领导风格，还是管理制度、文化冲突方面，中外股东和员工对中美合资企业企业文化的接受度，反而是最大的。
相较于中德合资企业的种种冲突、中日合资企业的谋权夺利，美系合资企业到底有什么“秘诀”，能让企业文化呈现出稳健有序的状态，而为股东和员工所普遍接受？
在美系合资汽车企业的企业文化中，很大程度上解决企业内部的冲突问题，其他类合资企业中表现为冲突与纷争的东西，在美系合资企业中更多地以融合和合作的形式表现出来。
这种企业文化，在过去十年左右时间内，推动美系合资汽车企业在国内市场取得快速发展。这种业务的快速发展主要体现为合资企业销量的快速增长，美系合资汽车企业的“营销力”，则成为推动美系合资企业销量增长的重要“推手”———正是源自美系汽车企业成熟的市场营销术，某种意义上掩盖了美系汽车合资企业内部的中外方冲突。
合作是合资的基础
上海通用作为美系合资汽车企业的代表，在汽车业界不仅是中美合作、同时也是中外合作的典范。在很多合资企业中中外双方“暗中角力”、甚至台面上“恶语伤人”之时，十余年来，上海通用中外合作双方给外界的印象，一直是相互尊重，惺惺相惜。
上海通用首任总经理、现任上汽集团董事长胡茂元，是一位非常善于讲故事的汽车企业领导。2003年，他出版了这样一本书———《与世界对话———胡茂元诠释上汽集团价值观的寓言故事》。
在谈及最初上海通用确立的经营理念之时，胡茂元讲述了这样一个“天堂与地狱”的故事：有人跟上帝讨论天堂和地狱，上帝把他带到一个宽敞的房间，看到一群人围着一锅鲜汤，每个人都拿了一个很长的勺子只顾自己吃，但是这个勺子太长了，够不到自己的嘴，每个人都瘦骨嶙峋，哼哼唧唧，上帝说这就是地狱；上帝又带这个人到另外的地方去，看到的场景是一样的，但每个人都吃得胖胖的，还唱着幸福歌，因为大家都能够舀了汤喂对方。
胡茂元说，上汽和通用的长期合作要像“天堂”的画面一样，体现共赢，需要合作双方互相帮助、付出爱，如果仅仅合了资，但不在各个环节真正合作，那就只能像“地狱”中拿着长把勺子想自己舀汤喝的“自利者”一样，看着一锅鲜汤而哼唧！
在上海通用筹建之时，有两个必须保证实现的目标：一是24个月即两年内要出车，二是首款新车下线时国产化率要达到40%，当时担任上海通用总经理的胡茂元深知，如果不同心协力，两项目标将难以实现。
“1998年初，在上海通用召开董事会期间，我住在底特律的旅馆里，到了深夜还睡不着觉，由于制度不一样，文化教育不一样，生活习惯不一样，而且通用员工来自世界各地，等于小的联合国。碰到问题往往容易各自考虑母公司的利益，所以会常常争吵。如何使合作双方理念统一？我想了四条：学习理解、以合资企业利益为重、规范行为、灵活务实，每条有三点共十二点。为了便于和美国人沟通，就用S当头的英文来体现，Study、Sino-foreignJVs’interestsgofirst、Standardization、Spring，简称为4S合作理念。”10余年之后，当时的场景在胡茂元的脑海中仍仿如昨日。
“以合资企业的利益为重确立了上汽和通用合资合作的意义，而学习理解则是上汽和通用双方实现合资合作的基本方**！”
早在1995年，当上汽与通用合作项目尘埃落定之时，通用向中方合作伙伴作出郑重承诺———将携手上汽这一战略合作伙伴，致力于成为中国汽车工业的最佳参与者和支持者。
为了实现上述目标，通用在中国开展业务时将一贯遵循如下五大原则：承诺在中国长期发展，并建立和保持一种对通用汽车、中国和中国人民均为有利的合作关系；广泛涉足整车和零部件的生产、销售、设计与测试等领域；积极参与技术交流活动，保持技术领先；致力于培养中国员工的管理水平与专业技能；将中国业务融入其全球网络，以确保为中国市场提供最高质量的产品与服务。
为了“表白”自身与上汽的坦诚合作，通用在与上汽组建上海通用这一整车合资项目的同时，组建了另一家技术研发公司泛亚汽车技术中心。
泛亚汽车技术中心与上海通用同一天于1997年6月12日成立，注册资金达6900万美元，该研发中心是跨国汽车公司在中国投入的第一家正规研发中心！
对福特来说，在华合资企业基于互利合作的发展权，也要大于所谓中外双方的话语权。
2004年，由于中韩合资企业东风悦达起亚中外股东方的“内讧”，合资公司的中外方“话语权”问题再次引发业内关注。时任福特中国副总裁许国祯表示，“福特与所有的合作伙伴都不会发生此类冲突，福特的百年发展史表明，合作一定是双赢格局。”
欲要成功必先学会让步
无论对上海通用、长安福特还是上汽通用五菱，谈及美方对于合资企业各业务环节的影响时，几乎所有接受采访的人士给予的都是正面积极的评价，这与一些日系和德系合资企业“冠冕堂皇”的回复背后隐藏的“尴尬”截然不同。
“长安福特的企业文化非常宽松，给予中方责任人的自主权非常大，办事效率很好，中外双方都是真诚地、面对面地讨论问题，解决问题的速度非常快。”尽管已离开长安福特两年多时间，但如今在某德系汽车合资公司工作的小杨，仍时常回忆起长安福特的那段“美好时光”！
某种意义上，通用、福特以“后来者”身份进入中国市场时，它们唯以坦诚合作的姿态，才能在中国市场获得成功。
世纪之交全球汽车市场的格局显示，传统美国、欧洲和日本市场，已步入增长停滞状态，而十余亿人口的中国，正处于一个黄金发展期的萌芽阶段，谁抓住了中国车市的机会，谁可能就是最后的赢家！
在如此这般的市场时机面前，在全球市场攻伐多年的通用和福特深知，唯有坦诚与中方伙伴合作，才能在中国车市创造“后来者”翻盘的逆转！
所以，当通用和福特战车于2000年前后相继驶入中国之时，尽管其手中资本、技术和市场经验等等优势，要大于中方合作伙伴，但它们在与中方合资伙伴相处时，仍采取了非常“温和”的态度，“事实上，这是中方利用美方急于占领中国市场的心态，掌握了合资企业中中外方博弈的主动权，甚至可以说是中方趁虚而入，钻了外方的空子！”有市场人士这样评价。
事实上，只要为了更有效地占领和扩大市场，美系合资企业很多“形式上”的东西都可以不顾：去年12月4日，上海汽车宣布，通用方面已经同意，将其持有的上海通用50%股权中的1%，转让予上海汽车，此举将帮助上市公司上海汽车合并上海通用的销售收入，从而进一步突出公司主营业务特征，有利于投资者全面分析公司业务。
通过该项收购，上海汽车实际上已经控股上海通用。上海汽车收购1%上海通用股权仅仅用了8450万美元的代价。
此次交易的真实背景为，尽管通用减持上海通用1%的股权，但只要能更好地维系与上汽的战略合作关系，双方精诚合作把上海通用的盘子做大，1%的股权“损失”，什么时候都可捞回来！
此外，作为对通用减持上海通用股权的回报，上汽在通用增持上汽通用五菱股权，双方携手开拓印度及其他东南亚市场等方面，都会给予通用足够的回报！
正如美国公司文化所追求的那样，市场竞争结果是衡量企业一切经营活动的指标。尽管在合资企业博弈中美方丧失了多少“主动权”不得而知，但在市场表现上，通用和福特在华合资企业，却确确实实尝到了“甜头”。
据乘联会统计数据，2009年上海通用以727628辆的销量位居国内主要乘用车厂家销量排名第2位，而在此之前的2005年至2007年，上海通用已连续3年荣登国产乘用车销售冠军宝座。
2009年，长安福特马自达以316139辆的销量位居国内主要乘用车厂家销量排名第11位，此前，长安福特已持续多年稳居国内乘用车厂家销量排名第十名左右。
两大美系合资厂家始终站在与大众、丰田、日产、本田和标致雪铁龙合资企业比肩的行列！
本土化是企业营销力之本
今年前8个月，上海通用和长安福特的销售高歌猛进———前8个月，上海通用累计销售汽车641351辆，同比增长57%，前8个月累计量排名第一；长安福特前8个月销累在计销售汽车251046辆，同比增长33%，累计销量国内主要乘用车厂家中排名第9！
在营销专家看来，如果有市场底蕴深厚的品牌，或者有质量和*能充分满足消费者的产品，这些品牌或者产品受到市场的追捧，这仍然不能显示某个企业营销力的高低。
而当某个品牌的市场底蕴并不深厚，而产品的质量或者*能也没有多大优势的情况下，还能把品牌和产品大规模地销售出去，那才能见厂家营销力的“真章’！
上海通用正是拥有这种超强营销力的企业！
以前，在电影中经常充当美国**座驾的别克轿车，在中国市场并没有多高的知名度，美誉度就更无从谈起，而且，上海通用推出的最早一批别克车型，还在质量方面或多或少地存在瑕疵。但这似乎丝毫不影响别克品牌在中国市场的成功。别克轿车正式上市销售的第一年，即1999年，其销量达到19970辆，上海通用当年销售收入超过55亿美元，净利润超过1.5亿美元。
继别克新世纪上市之后，别克GL8(配置 图库 口碑 论坛)、赛欧(配置 图库 口碑 论坛)、君威(配置 图库 口碑 论坛)、荣御(配置 图库 口碑 论坛)、凯越(配置 图库 口碑 论坛)、君越(配置 图库 口碑 论坛)、林荫大道(配置 图库 口碑 论坛)、雪佛兰科鲁兹(配置 图库 口碑 论坛)、别克新君越、新君威、别克英朗和雪佛兰新赛欧及凯迪拉克品牌的诸多车型相继推向市场。
从上述部分车型的血统来看，上海通用的品牌概念某种意义上是混乱的，国产赛欧当初挂别克标就曾让无数**跌眼镜(后来赛欧又被上海通用划入雪佛兰品牌！)，后来的凯越同样被人戏称为“挂羊头卖狗肉”。在一段时间内，国产别克品牌积聚了美系(世纪/君威)、韩系(凯越)、澳系(荣御)和南美系(赛欧)等诸多血统身份模糊的车型。
这似乎也不妨碍上海通用销量的快速增长，就在消费者对于别克品牌的概念几乎要被上海通用“搞晕”的2005年，上海通用以近30万辆的销量，首次荣登国内乘用车厂家销售排名榜首。
“通俗地讲，上海通用非常善于用讲故事的方式进行营销！上海通用通常采用的营销方式是，某个品牌的某个产品出来后，其会针对这个产品的某些特*做一个精致的消费者定位，将这个产品的消费者定义为‘社会精英’、‘中坚力量’和‘高端商务人士’，然后将产品的某些特*和‘社会精英’、‘中坚力量’和‘高端商务人士’的某些现实诉求联系起来，然后不断地宣讲和传播”。
“市场需求是多元化的，肯定会有一批消费者成为上海通用产品的车主，而后上海通用又会通过‘星级’服务，在车主中造成口碑，从而又能扩大产品的品牌影响力！上海通用的这些营销套路，在很多车型上如赛欧、凯越、君越、新君威和英朗等车型上，都获得了极大的成功！”某市场资深营销人士分析。
另一大美系汽车合资厂家长安福特，其市场营销力显然也有其独特的魅力！
在过去几年中，长安福特相继推出了福特嘉年华(配置 图库 口碑 论坛)、蒙迪欧(配置 图库 口碑 论坛)、福克斯、S-MAX、蒙迪欧-致胜、马自达3(配置 图库 口碑 论坛)、马自达2(配置 图库 口碑 论坛)和沃尔沃S40(配置 图库 口碑 论坛)(配置 图库 口碑 论坛)等车型。在相当长的时间内，长安福特一直以“活得精彩”品牌口号对旗下产品进行营销。“活得精彩”传递出的品牌内涵是“年轻化”和“运动感”，这显然是着意中国车市正大规模成长中的年轻一代消费者而去的。事实上，福特新嘉年华、蒙迪欧、福克斯等车型，也确实在年轻一代消费者中获得了极大认同。
在今年的北京国际车展上，长安福特正式将“活得精彩”的品牌口号更名为“感受非凡(FeelTheDifference)”。长安福特表示，新的品牌主题传递出长安福特市场攻略的全新转型，即由品牌文化向产品竞争力的切换。对于中国的消费者而言，最直接的感受就是将与福特欧洲以及福特全球一起，在第一时间分享到最新产品和最新科技。
采写：南都记者朱中齐
●跨国车企在华合资路线图
福特汽车于2001年4月在华组建长安福特
丰田汽车则于2000年在四川成立了合资公司四川丰田
本田于1998年与广汽合作成立了合资公司广州本田
上海通用于1997年6月成立
日产于1993年与郑州方面成立了合资公司郑州日产
标致雪铁龙旗下雪铁龙于1992年与东风汽车合作成立了合资公司神龙汽车
德国大众于于1991年2月在中国成立了第二家合资企业一汽大众
德国大众1985年3月在中国成立了首家合资企业上海大众
克莱斯勒于1984年与北汽组建了合资企业北京吉普
在做事风格上，由于中国人含蓄，不喜欢出风头，所以靠动员式的号召往往收效甚微。但美国企业文化中，每一个人都可以参与计划决策。企业组织中任何一个职位都被认为是有贡献的，上下级之间关系融洽，轻松、交流**。
在遇到冲突沟通时，中国员工一般很少愿意当面提出反对意见，在表达立场也是会常说，让我再想想等含糊的话来委婉地搪塞。相比之外，美国员工开朗外向，立场鲜明，直接了当，决不吞吞吐吐，更不担心引起他人的不快。
此外，中美双方决策者有着不同的思维方式，这是导致了跨文化决策冲突的根本原因。但办法总比困难多，只要能确定一个中心，找到共同利益支点，再大的问题也能迎刃而解。
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