• 品牌文化的内涵

    作者:未知 更新时间:2010-11-5 14:34:58 来源:21世纪企业文化网 【字号: 】 浏览
    [导读]美国兰德公司曾花20年时间跟踪了500家世界大公司,发现其中百年不衰的企业有一个共同的特点,就是他们始终坚持四种价值观:   一是人的价值高于物的价值;   二是共同价值高于个人价值;   三是社会价值高于利润价值;   四是用户价值高于生产价值。

    品牌文化的内涵

    谭小芳

      美国兰德公司曾花20年时间跟踪了500家世界大公司,发现其中百年不衰的企业有一个共同的特点,就是他们始终坚持四种价值观:

      一是人的价值高于物的价值;

      二是共同价值高于个人价值;

      三是社会价值高于利润价值;

      四是用户价值高于生产价值。

      我认为,一个没有文化内涵的品牌是没有支撑力的,一个没有文化内涵的品牌也是缺失了凝聚力。

      文化说起来太虚,而是从历史上我们能看到,凭借武力和强大的军事取得天下的秦、元,却是朝代最短的朝代,文弱的宋代因为文化的繁荣却也延喘了很长时间,恰是那些文功武治的汉唐却长久和强盛。一个品牌亦然。时至今日,真功夫品牌透露出来的文化却是少之又少,除了见过它们做过几个吹水三国的玩具,没见得多少文化的东西,被人们称作企业文化窗口的企业内刊也鲜见到过。

      一个企业打造了一个品牌,并很快建立和形成了自己的品牌文化,一些不离不弃的守望者深谙其品牌知名的过程来之不易,也能较为精准的理解它诠释它。但是,品牌文化,毕竟要以世界的、历史的、文化的、行业的以及四周相关的人与事为形成基础,表现出自己独特的风格。

      品牌的文化内涵应该具有下面三点:引人入胜的故事、品牌理念的号召力,文化内涵的凝聚力。实质上也是品牌的文化价值和心理价值。有了完美视觉系统和形象系统的真功夫新生了,有了文化内涵的真功夫将会有走的更远和更好。

      我个人认为,在品牌建立和管理过程中,品牌建设靠的就是5份素质、3份文化和2份长相。这个规律简单的说就是,品牌要用5份的气力提升自己的素质,3份的气力构筑自己的文 章 来 源:winechina.com文化,2份的气力完善自己的形象”。

      那么,如何提升自己的品牌文化和素质呢?我认为,品牌故事营销——正如同达芬奇的绘画,在画面的光环之下,还隐藏着别样的神奇,堪称品牌塑造的达芬奇密*。很多企业想对外“说”自己的品牌,往往无从说起,只能用钱砸!我们以葡萄酒为例,讨论品牌文化的传播效果。

      爱斐堡酒庄的故事

      爱斐堡酒庄定位为“全球酒庄新领袖”,她的登场也吸引了众多领袖级人物的关注:开业典礼由著名主持人水均益主持;国内外专业协会的众多领导和权威专家与会:OIV副主席雷纳,中国酿酒工业协会理事长王延才和中国食品工业协会主任刘长友;王中军、江南春等知名企业家和葛优、冯巩、唐国强等著名影视明星也一同见证了爱斐堡的诞生。

      2006年份爱斐堡期酒仅发售100桶,定价为每桶18万元,而成品酒上市时的定价将是每桶28.8万元。这批葡萄酒“期货”受到各界的追捧:作为欧洲最大的葡萄酒经销商之一,德国TXB公司现场订购了20桶期酒,计划未来销往欧洲市场。此外,人民大会堂、钓鱼台国宾馆以及冯巩、葛优等知名人士也都欣然订购,结果100桶期酒在不到1个小时之间抢购一空,创下中国葡萄酒期酒销售首次也是最大一次的记录。

      爱斐堡还推出了中国第一款葡萄酒不动产——“储酒领地”。这款产品包括一桶爱斐堡最高品质的葡萄酒产品,以及爱斐堡独立储酒位的长期使用权。在开业当天,王中军、江南春和唐国强等知名人士接过了象征“储酒领地”所有权的钥匙,成为“储酒领地”的第一批“领主”。

      品牌故事的发展大约经历过三个阶段。当然,这三个阶段并不是严格递进式的,它们交错存在,只是在不同时期各有侧重。

      当然,品牌编故事不能胡编乱造,而是应梳理企业文化,达到转化文化资源,提高产品品位,增加文化内涵,从而达到低成本传播品牌的目的。只要我们学会品牌故事营销的秘诀——掌握了达芬奇的密*,以后做品牌就不要用钱砸了!

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