• 执行困局:流氓化是“狼文化”的宿命

    作者:cnjx 更新时间:2010-12-20 14:53:36 来源:原创 【字号: 】 浏览
    [导读]“狼文化”现象产生的深层原因是战略缺失。战略的问题不解决,所谓的狼性营销必然会沦为“流氓化”而成为“玩火”式营销。当然,这并不是说执行就不重要了,但特里定位工作室认为:

    执行困局:流氓化是“狼文化”的宿命

    作者: 侯惪夫

      “狼文化”现象产生的深层原因是战略缺失。战略的问题不解决,所谓的狼性营销必然会沦为“流氓化”而成为“玩火”式营销。当然,这并不是说执行就不重要了,但特里定位工作室认为:


      把执行这个本是管理过程中的一环拿出来大肆宣讲,暴露出的恰恰是我们在管理上的浅薄。管理优秀的企业是不需要强调执行的,它们注重的是持续不断的改进。


      迈克尔。波特说的好:“当持续的改进和明确的战略两者的效力结合起来时,其合作产物就是不可战胜的。”战略与管理是企业搏击市场的两翼,缺一不可。一支常胜之师必然是一个战略优秀的组织,同时也是一个纪律严明、执行坚决的激情团队。——侯惪夫2009年7月24日题记


      狼文化为什么会有一种独特的魅力?


      它反映了企业对执行的渴求。


      实际上,从一开始直接强调“执行力”,到关注“细节”、推崇“团队”,直至打起“狼文化”的旗号,这种风气流变是一脉相承的,即它们都是企业执行情结的步步深化、发展,也折射出企业面对竞争无策突围的无奈。不同的是,当这付执行“药方”以狼性文化的面目出现时,大多数人会被有关狼族的种种有趣而神秘的故事所吸引,而忽视了战略才是解决问题的根本。


      也就是说,对执行的强调,从深层上探寻,大多源自管理者对战略无能的掩饰。当他们在经营上找不到自己特色的时候,就会把执行拿来拷问一番,意图依靠对下属进行奴役式、麻痹式的洗脑运动来冲破困局。与此内在需求相吻合,狼文化组织的一个重要特征就是:等级森严——阿尔法公狼与母狼属于最高阶级,担任领导者的角色;次一级是贝塔公狼和母狼,担任组织的中坚;而欧米佳狼处在组织最低层,是整个狼群的替罪羊。这就不难理解,为什么凡是奉行狼文化的企业,都有类似军事化管理的倾向。而且,鼓吹狼文化的小说《狼图腾》认为狼不能被驯化的观点并不正确,作者显然忘了,狼是狗的祖先,同样,狼文化在组织中经过长期演变,无一不会带上“狗文化”的特征。


      当然,有人会说,狼文化的精髓不是这样的,我们积极借鉴狼性文化打造狼性团队,是要学习狼的自信、自强、激情、团结、坚韧、负责任、奉献等优点,而不是学习狼的贪婪、凶恶、残暴、狡黠和为达目的不讲游戏规则以及无条件服从、等级压迫等等缺点。嗯,说的不错,可这不过是一厢情愿——因为,人脑是用概念来思维的,而概念是对客观的模拟,没有任何一个概念能脱离现实。当你用“狼文化”这个名词时,关于狼的负面信息就已经被悄悄带入人的头脑中了,只待外因作用,使之从潜性变成显性。这就是说,狼文化天然带有流氓化的基因。


      所谓流氓,原意是指无业游民,现一般意指手段下流、放刁撒泼、好勇斗狠的无赖之徒,且多结成团伙作案。那么,在什么条件下,狼文化会暴露其“狼子野心”、“狼心狗肺”、“狼狈为奸”呢?


      要回答这个问题,我们先看看狼文化为什么会有效。众所周知,华为是狼文化的始作俑者。华为在20世纪90年代初迅速崛起,与任正非带领属下如“土狼”般快、狠、准地抢单密不可分。当此时,华为的行为方式显得十分另类,其对手根本无法适应这种拼命三郎似的竞争,使它很快就以低价格和大规模的营销人员确立了市场优势。华为的主要竞争对手是跨国巨头,它们的价格比华为高得多。但当中兴成长起来后,华为在与中兴的竞争中,狼性就不大奏效了,实际上,华为使中兴也成为了一匹狼。


      美的所在的家电业则是群狼出没、中国市场化程度最高、竞争最激烈的领域。美的以狼性营销咄咄逼人,在对付弱小的竞争者上无疑占有优势,正如狼真正能征服的野外动物只是狐狸、兔、羊、鹿等。当美的面对空调业霸主格力、微波炉老大格兰仕、豆浆机大王九阳等专业对手时,就显得黔驴技穷,气急败坏之下,出阴招、损招是在所难免的。而且美的也很难对自己的所为有什么反省,这就是狼性色厉内荏的一面,老子说“自胜者强”,美的领导层显然怯于面对自己的弱点,也许这是美的发展的最大障碍,因为这会使美的丧失战略思考的能力。


      迈克尔?波特在阐述竞争战略时,曾举过一个关于印第安部落的例子:


      加拿大的某地区活跃着几支部落,均以狩猎为生。经过长时间的生存博弈之后,最后只剩下一支印第安部落。它成为幸存者的原因是什么呢?其他部落在狩猎之前,都会总结过去的成功经验,然后选择最有可能获取猎物的方向全力出击;而这支部落却是请巫师作法,根据焚烧的鹿骨的纹路确定出击方向。这看起来令人费解,难道真是迷信起作用吗?


      当然不是。奥秘在于几个部落的竞争战略。战略同质化的结果相当于大家都没有战略,只是在战术层面上厮杀。而请巫师作法的印第安部落,虽然在战术上有明显缺陷,但是它生存下来的核心因素——竞争战略,却优于其竞争对手。


      看懂了吗?狼文化本身并不是战略,它只是一种战略执行方式,但当你的对手都没有战略并在执行上疲软时,它可以起到战略的作用。问题是市场竞争趋于激烈,特别是对手有了更好的战略时,狼文化的执行效率就会大幅衰减,于是不得不以流氓化来“恶补”。因此,狼文化充其量只是企业发展中某一阶段的现象,是不可能持续下去的。华为事实上也正在抛弃狼文化,其彻底斩断狼文化之日,就是其战略真正成熟之时,如《孙子兵法》所说:“善战者,求之于势,不择于人”,一个伟大的企业将会由此诞生。


      最后要指出的是,狼群经常面对的是品类竞争,其猎食对象是其他动物族群中较虚弱、生病、年老及幼小的个体,而不是针对自己的同类攻击,恰恰相反,每个狼群都会借标记来划分自己的属地,这驱使狼族不断拓展领域,成为人类繁盛之前世界上散布范围最广的野生动物。显然,如果我们的企业能懂得定位战略,也必能促进品类兴旺。可惜的是,由于我们的企业普遍昧于定位,狼文化被用来相互残杀,也就难逃流氓化的宿命了。

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