您的位置：从“我就喜欢”的品牌主题延展为“为快乐腾一点空间”，麦当劳中国区的世界杯活动正巧搭上了公司成立20周年的列车，“快乐”无需特别诠释，因为这已经成为了她们的管理命题。
5月12日，北京希尔顿酒店被装扮成了绿茵场，麦当劳（中国）“2010南非世界杯球童选拔活动”正在上演。这是麦当劳中国区在继2006年德国世界杯后，第二次进行球童选拔活动。为了和足球明星一起牵手走进南非赛场，从全国海选出的12位小选手展开了激烈角逐。而活动特意安排在“汶川地震两周年”纪念日也凸显了麦当劳的良苦用心，此次入围的6位选手中，就有两位来自四川平武震区的麦当劳希望小学。
这显然是麦当劳对企业社会责任的诠释。更具标志性的是，作为世界杯足球协会的全球赞助商，从商业层面考虑，球童选拔也意味着他们在“世界杯”这个话题下发起的市场攻势正式拉开序幕。
作为去年底才加盟麦当劳的中国区的副总裁栾江红，即便已经有了20余年的企业公关管理经验，此次的世界杯活动依然让她激动不已。活动之初她对自己的团队说，作为一名专业的公关人员，能够抓住世界杯这样的项目都应该有和她相同的心情，“因为这个平台可以赋予的内容实在是太多了。”
目前看来，球童选拔活动的市场传播效果颇为成功，因为汶川、希望小学、中国元素出现在世界杯赛场，这些角度各异、具实效性又吸引眼球的噱头为媒体的传播打下了坚实的基础，这正是栾江红带领的麦当劳企业关系及事务部最希望看到的。
巧合的是，今年是麦当劳立足中国的第20个年头，年初，麦当劳就将曾经广为传播的“我就喜欢”的品牌理念进行了延伸，“为快乐腾一点空间”将成为未来一段时间，麦当劳在中国的主打宣传理念。
迎合世界杯的欢快氛围，“快乐”将融入到麦当劳的所有市场活动和公司内部的管理理念中。
作为业务部门的最高负责人，栾江红这位非人力资源管理者在推进世界杯一系列活动中，如何将人力资源的管理理念运用到部门管理中，成为了此次采访中我们最为关注的核心议题。
精神交集
《首席人才官》：作为仅次于奥运会的全球体育赛事，世界杯的精神符号有哪些？麦当劳为何会成为世界杯的赞助商？两者之间的文化交集是什么？
栾江红：由于比赛的时间比较长，一场接着一场的比赛因为晋级和淘汰而愈发扣人心弦，所以世界杯对于全世界人来说是一个充满激情的大聚会，它将喜欢运动、积极阳光、富于激情的人集结在一起。而麦当劳的品牌形象是年轻、激情和时尚的，我们的消费群体在某种程度上和世界杯的精神符号高度重合，所以麦当劳早在1994年美国世界杯时就成为了全球赞助商。
《首席人才官》：我们发现，麦当劳中国区是在上届德国世界杯的时候开始参与球童选拔的，中国区参与这个项目的初衷是什么？
栾江红：选拔球童是麦当劳作为世界杯赞助商中最独特的合作部分，也就是说，出现在世界杯赛场的所有球童，都是麦当劳选拔出来的。此次南非世界杯，我们在全球的40多个国家会选拔1400余名球童和运动员一起牵手入场。这样的选拔，我们在全球范围基本都会基于相同的标准，即——他们要对足球有着极其深厚的感情。在大的原则下，我们每个国家会根据实际情况做出相应调整，比如，中国方面的选拔年龄锁定在7～12岁，这是出于我国小学学制的考虑，而有的国家的年龄界限是6～10岁。
《首席人才官》：麦当劳在全球40个国家会选择1400名球童，也就是说平均每个国家将有35名球童，为什么中国只有6个人？
栾江红：对于我们这样大的国家，6个人确实显得少了一些， 特别是在2008年举办奥运会后，中国已经成为了体育大国。但现实是，这次去南非，每个球童的费用是很高的，这不仅仅包括孩子以及监护人往返的机票，更大的成本占比是，到达南非后，麦当劳还将给他们设计一系列有意义的活动，比如和其他国家的小朋友相互交流，学习各国文化，学习足球知识。同时，通过国家数量进行人数的平均是不科学的，比如，在奥运会的时候，麦当劳也有许多运动员小童，当时大部分是中国的小朋友，因为我们有地利之便。当然，麦当劳希望未来有更多的中国孩子参与到世界杯活动中。
《首席人才官》：在一些媒体报道中，麦当劳各个国家的世界杯活动并不相同，比如，巴西此次会有“三明治”的活动，而日本将发起迷你足球赛，各国的世界杯策划源自哪里？
栾江红：球童选拔的活动，我们认为是企业社会责任的体现，麦当劳让喜欢足球的孩子的梦想得以实现，所以我们才会特别设计了两名来自灾区的孩子也加入其中。
而你谈到的这些活动都是继球童选拔后的第二波活动。麦当劳每个国家都会针对自己的市场设计出有针对性的市场推广计划，中国的第二波活动也正在开展中。作为2010年南非世界杯全球赞助商以及官方指定餐厅，我们在南非世界杯期间，将为所有中国球迷提供独一无二的超级便利服务，在我们焕然一新的餐厅里推出新口味的产品，进行各种推广及促销活动，还有超级便利的24小时餐厅和麦乐送服务……让所有的球迷们尽享激情狂欢体验，“24小时足吃足喝不足觉”，为享受世界杯腾一点空间！
《首席人才官》：麦当劳显然希望充分利用世界杯的机遇。
栾江红：我们是世界杯的全球赞助商，所以麦当劳会按照组委会给予的权利来设计活动。而球童活动是我们特别设计的，其他公司没有这样的特权。我记得自己在其他公司时，就看到麦当劳的球童活动，作为公关人士，我当时是很羡慕他们的。同时，从商业角度看，我们关注世界杯是因为它具有很大的市场潜力，因为足球是第一大球，喜欢它的人群非常广泛。
《首席人才官》：就中国区来说，与上一届球童评选相比，此次的创新是什么？
栾江红：以往的选举我们更关注在踢足球的孩子中，但这自然淘汰了一些喜欢体育，但并不是专业运动员的孩子，同时也淘汰了一些女性。这次我们希望涉猎的更加广泛，因为出镜的球童是代表国家的。所以，我们突破以往，不以体育比赛为评判标准，这可以从我们的选拔形式上体现出来，在第一轮作品上传时，我们没有限制作品的形式，希望大家可以有更自由的展示。包括在最后的评选中，有个才艺展示环节，我们评委在一起交流意见的时候也强调，我们关注的并非才艺本身，而是要通过表演挖掘选手的综合素质。
《首席人才官》：市场活动总会有严格的时间结点，在接手球童选拔任务的时候，你所面临的最大挑战是什么？
栾江红：时间永远是对人的挑战，但是活动本身我们是有所准备的。去年，公司就会出台今年全年的推广计划，所以这个活动我们是提前预设好的。操作中的首要问题是，和哪些合作伙伴一起完成这个活动？因为这样面向全社会的选拔活动仅靠企业的力量是缺乏公信力的，我们最终选择了宋庆龄基金会作为合作伙伴；第二，我所关注的是，通过什么样的形式来完成活动，才可以吸引更多的人参加，同时确保得到我们期望的结果。
《首席人才官》：选择宋庆龄基金会作为合作伙伴基于怎样的考虑？
栾江红：在球童选拔活动中，我们需要选拔出积极阳光的孩子，从这个角度出发，我首先会考虑哪个机构可以帮助我们？事实上，世面上的机构很多，也都非常优秀，但是宋庆龄基金会和我们有长期的合作关系，我们的“麦当劳叔叔基金”就挂靠在那里，这样的挂靠也是有原因的，我们认为两个基金的目标是一致的，即，为了儿童的身心健康。另外，宋庆龄基金会有自己的足球学校，他们在足球界有很好的资源，这些资源可以和麦当劳形成互补，所以我们的合作是水到渠成的。
《首席人才官》：在项目进展的过程中，经历过的艰难决定有哪些？犹豫的是什么？
栾江红：当一件事情想清楚，我在做决定的时候就不会犹豫。但在思考的过程中，会有一些艰难的时刻。比如，我们选拔了12名到北京参赛的选手，但实际上最初我们选择了15位，主要是担心有个别孩子因为一些特殊原因无法参加比赛，但是，我们的12名选手都没有出现问题，对我来说，要在15人中剔除3位，确实是比较艰难的，因为他们都非常优秀。
《首席人才官》：你认为，此次活动的成败，最重要的考量是什么？
栾江红：当然是宣传效果。中国的媒体是比较成熟的，不是说我们随便写出新闻稿件就可以发表的，所以，要把活动办的吸引媒体，有创新，才会有好的宣传效果。而这个活动最为吸引眼球的是中国元素出现在世界杯赛场。目前看来，许多媒体都采用了这个角度进行报道，这也就达到了我们的目的。
90％的精力放在人的身上
《首席人才官》：从项目的策划上看，你有很明确的思路，和公关部配合的部门有哪些？
栾江红：和我们有最多合作的就是市场部门，因为世界杯的赞助就是他们发起的。我们之间的不同是，他们需要面对消费者，而我们要面对媒体，把活动发布出去。球童选拔活动需要依赖媒体传播，所以，这次活动的主导是我们这边。
《首席人才官》：如何让下属快速理解你的意图？
栾江红：我首先要让团队充分理解活动的意义，让大家站在媒体的角度考虑问题，但是我没有给他们提具体的要求。麦当劳的推广项目非常多，所以我们的团队合作已经历练成熟。我将策略制定出来，把握好方向，大家各司其职，就可以很好的执行项目。事实显示，各个区域都很好的执行了这个项目，并收到了好的效果。
《首席人才官》：你自己有20多年的公关管理经验，从管理的角度看，这次活动的特别之处是什么？
栾江红：管理都是相通的，所以不会感觉有特别之处。通常公关人员有较强的沟通能力，作为领导者，必须有掌控项目的能力，要能够很好的让其他部门支持自己。
《首席人才官》：为什么不会给下属提出具体的工作要求？
栾江红：就我们部门来说， 一位新招聘到的基层公关人员，他需要具备100%的公关能力，要有非常专业的公关知识，有很好的项目执行和项目管理能力。而当他被提升到经理级位置的时候，我们需要他具备50%的专业知识，另外50%需要他有管理人员的能力。当他到达总监级别的时候，就需要有30%的专业技能和70%的管理能力。到了最高领导级别，比如现在我自己，80%~90%的能力都需要管理人。我所说的专业技能的比例减少并非说专业技能不好，而是要把自己的精力进行良好的分配。我自己现在最重要的是要让我的团队很好的策划每个项目的执行，给他们信心和支持。所以在每个项目的具体执行层面，比如背景板如何摆放，更应该是我团队需要关注的事情。
《首席人才官》： 前面你特别提到，每个项目都是在上一年度设计好的。除了制定计划，在人才管理上，你的规划是什么？
栾江红：了解来年的工作计划是我工作的基础，我要深刻领会未来每个季度主打的宣传理念是什么，宣传要向哪个方向走。在这之后，我要善用每个人，让他们做自己最为擅长的事情。另外，我还必须有更为长远的考虑，初步设定他们3年之后的发展方向，我会关注到我团队中最基层的人员。这种关注会前移到招聘阶段，我需要了解自己的组织构架未来的变化，要有长远的战略眼光。
《首席人才官》： 你谈到， 对下属，你会设定他们未来3年的职业发展规划，但在中国的劳动力市场，人才的流动是非常活跃的，当下属突然出现离职的状况时，如何顺利开展手头的项目？
栾江红：此时最重要的是调配人力，发挥团队之间项目合作的精神。我自己和我下面的总监层面的管理者如何在人手少的时候统筹安排人力，也是对领导者的基本要求。同时，需要激发团队的工作热情，给予他们充分的信任，如果没有信任，不可能充分发挥每个人的潜能。每个人都是独特的，要能够将他们的优势发挥出来，协同团队其他成员的长处，来一起达成团队的目标。
《首席人才官》：发挥每个人的潜能的基础是对每个人的了解，麦当劳的组织机构比较庞大，你的职位是否有可能如你所说，关注到最基层的员工，如何做到对每个人的充分了解？
栾江红：首先要和他本人以及他的直属领导有很好的沟通，第二，优秀的领导者需要具备识人的能力，在日常相处的时候观察自己的队伍，客观的评价每个人。在还没有充分了解一个人之前，也不可以
武断的为他设计未来的职业发展方向。在麦当劳的公关团队，这种了解的机会，我会努力去创造，比如，我们每3个月，会把大家集中在一起开会，同时会有团队建设的活动。
《首席人才官》：在球童选拔的活动中，启动仪式安排在上海，而选拔会安排在北京，这种跨地域的项目，如何调配好人力？
栾江红：在麦当劳，一个人通常会有机会负责全国的项目，我会有非常多的机会给到区域负责人，鼓励他们掌控一个大的项目。比如此次活动，虽然麦当劳的总部位于上海，但是我们的统筹负责人是北京的公关总监，其中重要的原因是，我们的合作伙伴在北京，大部分评委在北京，公关公司的大部分成员也在北京，她可以利用地利之便，更高效的掌控项目。
《首席人才官》：这对每个区域负责人的挑战是很大的。
栾江红：我会给他们非常多的支持，让他们了解所有的项目背景知识，他的任何疑问，我也会快速予以答复，并协调好团队人员。另外，我们这样做的核心目的是对每个人进行培训。我曾经看过一项管理调查，一个人在发展中最为得益的是岗位培训，也就是在工作中进行历练。我接手这个团队后，非常重视岗位培训，如果我不为他们提供这些机会，他们的潜能也无法充分发挥出来，另外，这也是一种必要的激励手段。
《首席人才官》：世界杯是快乐的体育盛事，在运作这样的项目时候，应该将快乐的感受传递给部门员工。
栾江红：在今年年初，麦当劳的品牌理念从“我就喜欢”，延伸为“为快乐腾一点空间”，让员工把这样的理念传递出去，我们自己必须首先是快乐的受益者。就我自己来说，我是非常积极乐观的人，可以说是我们团队中笑的最多的人，因为领导者自己的文化会在很大程度上影响到团队的氛围。第二，我们要明确快乐是什么？并不是说，一个上班来每天玩乐就是快乐，我们有这样好的平台，在这其中发挥自己的能力，获得价值感，这才是快乐的源泉。
《首席人才官》： 作为一线管理者，在世界杯期间，如何为球迷员工创造更人性化的工作氛围？
栾江红：我们并没有针对世界杯做出特别的计划，但是，在麦当劳，我们公司的每个员工在入职培训时就会了解麦当劳的三点员工价值，即，未来、朋友与家庭和弹性。我们为员工的未来发展提供好的机会，创造类似家庭和朋友般的工作氛围，同时为他们提供有弹性的工作。员工可以选择上下班时间，是提前来，还是晚些走。在世界杯期间，员工同样可以自己安排更舒服的工作时间。同时，员工也可以根据自己的需求和主管的沟通来横向选择职业发展规划。
《首席人才官》： 你团队中， 女性员工的比例非常高，管理这一特定族群，让她们快乐的工作，你自己的技巧是什么？
栾江红：麦当劳有女性领导者网络，我自己就是中国区的联合主席，因为我对此很有兴趣和激情。职业女性在工作中是非常辛苦的，她们需要兼顾家庭和事业，为她们创造更公平的工作环境，让她们更开心的为企业服务是我非常热衷的事情。
