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从啤酒广告说起：揭穿无效广告
点击:1208	发布者：LINGE	2008-12-3 16:46:24

我们都被蒙了
——从啤酒广告说起：揭穿无效广告

全生徐晓

中国的快速消费品行业水涨船高，托起广告业千千万万的大军。我们的广告看上去越来越美，越来越富有创意。海量的投放量能带来销量的迅速提升，也能遮盖了很多瑕疵。
最近笔者回顾了美国啤酒行业的营销历史，从美国人的失败中，发现了错谬的交集，我们的营销还有多少弯路要走？
小心！别被非凡创意和瞬间效应弄瞎了眼。
品质口感广告
——诗意广告无用，更别自说自话。
在美国，最早的啤酒广告充满了华美的诗意，
“感受一下啤酒花的滋味”
“品尝顶级低度啤酒的真正乐趣”
这种语气的广告，在房地产和啤酒广告中是最多的，咋看上去仿佛一个充满诱惑力的美女象你招手。其实只是广告文案的自娱自乐，这样的广告在销售力上并不有效。
    问题广告语模式一：
“感受一下XXX的滋味”
如果这是一种新的，或者消费者从来没有尝过的味道（啤酒花的滋味）甚至是虚拟味道（XX啤酒，品味真实自然.XX啤酒，的确与众不同。）那意味着消费者无法想象它有多好。这种广告给消费者的印象是：“XXX口味，是什么味道？会好喝吗？”结果少部分特别愿意尝鲜的人去买了，另外一大部分的人选择规避风险。

问题广告语模式二：
“品尝某某滋味的真正乐趣”
   类似“真正乐趣”云云的招数很糟糕。因为它强迫灌输一种消费者没有把握的事实。有自卖自夸，自说自话的巨大嫌疑。我们营销的对象是一群有偏见，有癖好的人，如果你觉得他们会接受这种灌输，你就太天真了。

心灵营销观点：
认知即事实。广告的责任，是给在消费者心灵中制造对产品的“高期待”。但不是通过诗意的语言，也不是通过强行灌输意见。而是给出更现实更真实的期待理由。
“龟苓膏是味道有些苦的甜品，但多吃了美容。”有人爱吃，有人不爱吃。
   如果你说“龟苓膏，中国传统滋味，美味与你共享”其实什么信息也没给到消费者。
如果你说“龟苓膏，中国百年传统滋味，你一定会爱上他”
广告要让消费者蠢蠢欲动：有那么神吗？！有那么好吗？！我要试试。
广告不能让消费者犹豫不前：传统滋味是什么滋味？会好吃吗？
广告更不能让消费者和你浇汁：我一定会爱上他？谁说的？

产品特征广告
——其实没有独一无二的啤酒
美国啤酒广告发展的第二阶段，人们发现了像“冷酿”“真正鲜酿”“第一道麦芽汁”“纯生”这样的产品特征。在产品特征上的领先优势，很容易被蜂拥而上的仿效产品迅速毁掉。现在几乎知名点的啤酒品牌都有纯生啤酒。有多少人还记得第一个推出纯生啤酒的是哪个品牌？
索性对酒而言，在产品特征上，还剩下一块不可重复的领域：水质
南昌啤酒：天生活水酿好酒——深层石英岩活性水酿造。
青岛啤酒：崂山泉水精心配制
红石梁啤酒：天台独特的山泉水酿制
于是有很多品牌，抓住水的问题，大做文章。水质成为核心诉求之一。
可是, 深层石英岩活性水, 崂山泉水, 天台独特的山泉水……究竟有什么特别呢？又有差别呢？
大多数广告，只是留了一个模糊的概念给消费者。很重要的一个原因是，其中的差别微乎其微，不知道怎么说。

心灵营销观点
一项著名的调查表明：消费者在没有任何标记情况下同时品尝几种啤酒，结果很难辩别清楚。这说明品质不足以形成啤酒品牌的差异化形象。啤酒品牌的建立的基础，不是在产品特征。

区域品牌的乡情广告
——甭套近乎，人都是没有良心的。

力波啤酒曾是上海最受欢迎的本土啤酒之一。1996年三得利登陆上海后，力波因为营销手段落后、在三得利的进攻中阵地屡屡失陷，还曾因攻击三得利水源质量，被三得利告上法庭，即丢了官司，更丢了市场。
2001年开始，力波啤酒开始了自己的抗争历程，力波以一则充满上海怀旧情节的广告：《喜欢上海的理由》很快风靡上海，作为上海人，我至今还能哼出那支广告歌的旋律。在广告歌的推动下，力波的销量迅速回升。这则广告因此还得了奖。
可是再来看看2004年的一组数据。就不那么兴奋了。
市场占有率：
   第一位：三得利 57.75%
   第二位：力波   16.5%
   这股创意掀起的热潮，不久就冷却了。上海人并没有顾念老乡的情面。力波失守本土的阵地。
其实人们从来不会因为力波啤酒是上海的本土啤酒，就掏钱。
道理很简单，消费者是没有“良心”的，消费者在选择品牌时关注的是能得到的利益。而不是情感。如果品牌和消费者之间有感情，那一定是建立在消费过程中，“品牌”满足了消费者的“期待”的基础上。与乡情毫无关系。况且，中国消费者都很崇洋媚外，“原装进口的总比组装的好，组装的总比国产的好。”中国消费者对“本土出品”的东西，普遍期待不高。

心灵营销观点：
广告是对人说的，所以要从人性出发。动情的，创意的广告，能让消费者冲动一阵子。但这种冲动的根基很脆弱。 “乡情”可以是一种切入话题的形式，但不能成为广告的内容，也不能成为一个能够为本土品牌留住消费者的长期策略。

定位时代

啤酒国产品牌在档次定位上趋向模糊，主要是由于规模化的追求，产品线的扩展。比如青啤原属高档次品牌，现逐步向中下档覆盖。
而燕京、南昌等品牌则是在大众化、平民化的中档基础上，逐渐推出高端产品，必将逐步改变其品牌档次定位。
品牌定位上的混乱，令品牌印象模糊。广告策略也因此没有了靶心。一会儿是新品广告，一会儿“大事有我”，必须为“春节”“奥运”吆喝。忙了一大圈，消费者心中始终没有一个对品牌形成核心印象。
在中国市场的海外品牌，都有明确的定位。
百威的定位：美国啤酒第一品牌
喜力啤酒：进口啤酒第一品牌
百威在美国市场也有高端产品，但百威为它的高端啤酒建立了一个新的品牌：米什劳。
   米什劳被定位成一种高价美国啤酒，没几年工夫，就成了在美国销量最大的啤酒之一，而且价格不菲。
百威在美国是很平民化的品牌。如果百威的高端啤酒，用的仍是百威的品牌，人们不免对这种价格不菲的新产品，产生狐疑。那种感觉就像遇见了一瓶几千块的二锅头一样。
反之，青岛啤酒的低端产品，虽然一时为增加了销售量和市场份额。但其实却毁了自己在消费者心中“国产第一品牌”的印象。事实上老百姓已经不再像10多年前那么仰慕青岛啤酒了。

心灵营销观点：
品牌成立的基础之一就是：不能通吃。
任何会破坏品牌印象的措施都应当避免。无计划地扩张生产线，混乱品牌档次的定位其实得不偿失。因为会影响品牌溢价。
此外，还有一个最常见的“拆毁”品牌的措施，就是无节制地“减价”。
减价让消费者认为：你就值那么多钱。
减价培养消费者：不要购买正价产品。
90年代末，中档服装品牌Esprit在上海白领中间，是令人仰慕，价格不菲国际品牌。
可不知何时开始，Esprit爱上了打折。起初，消费者为全场5折，兴奋不已。Esprit也尝到了甜头，但2，3年后，Esprit在消费者的心里，沦落为经常打折，卖不掉的品牌。销售一落千丈。
相反韩国中高档品牌Eland和TW的策略就是永不打折。无论所在的商场其他的专柜如何跌价，他们永远“不参与本次优惠”。消费者并不因为他们不打折就不买它。相反，Eland和TW慢慢笼络了一批忠实的消费者，在他们心中，永不打折=高档、高品质、体面。

品牌是长期的，永续的事业。营销的战场是人的心灵。购买需要是永远存在的，但究竟如何说服购买？从广告语，到营销战略，其实都是在向人性的软弱，癖好，偏见发起挑战。

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