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从余秋雨到易中天
点击:4209	发布者：999	2006-9-19 9:15:31

从余秋雨到易中天

销售与市场

    “很多研究历史的人，把历史当作一具尸体，放在解剖台上，用解剖刀一点一点地切割，取出肾脏、肝脏、心脏来研究。这也许是一种方法，但我不太喜欢。”面对来访者探究的目光，年近花甲的易中天教授语锋锐利，口吐莲花。这位自称流寇主义的厦门大学文学院博导，以“反脸谱化”的说史风格，以“韩信是个待业青年”、“诸葛亮拿着张琴唱卡拉OK”等无厘头语言，成为中国2006年的“超级男声”，大批“易粉”、“乙醚”发出“嫁人只嫁易中天”的呐喊，宣告了一位文化明星的横空出世。
    渊博的学识，儒雅的风范，犀利的措辞，幽默的调侃——如果我们把易老的“全线飘红”仅仅看做这些表象的集成，就如同我们把产品的热销视为促销的功劳，则我们对于既往的反思和未来的洞察，根本无法触及事务的本质及机理。实际上，2006年“超级男声”之烈火烹油，与2005“超级女声”的花上着锦一样，是随着社会变革和文化发展，消费元素中国化、时尚内涵复古化、精英人物草根化、品牌调性娱乐化的风向标。为便于对比理解，这样“四化”的解读脉络，可以从另外一位名震华夏的里程碑式学者——余秋雨身上展开。

    20世纪90年代，笔锋跌宕、意境超绝的《文化苦旅》一经出版即风靡全国。余秋雨以大文化、大历史观，蕴小说的笔法于散文之中，放情山水、凭吊古迹、吟咏历史、一唱三叹，命题关乎中华文化、文明轨迹、传奇人物等，知识庞杂、时空跨度大，其优美语句与翔实资讯，引起了国人对于历史文化的优雅反思，一时洛阳纸贵。

    《文化苦旅》颠覆了传统散文的脂粉气息和自恋情结，把处处可见的民居、风俗、习惯、小节庄严化、经典化、厚重化，如一把锋利小刀灵巧插入了人们对于传统文化既爱又批的缝隙之中，从传统文化中寻求文明自信，从正史后院中还原历史真实——这种风潮，和今天我们面临的环境，可谓一脉相承。而作为思想的文化产品和作为文化产品的思想，给我们借鉴最大的，就是营销人必须关注品牌的文化内涵，关注品牌精神与时代大势的脉动，关注消费者驾驭品牌、定位品牌的内心需求。

    较之于余秋雨的微言大义和把眼观手触的平常事务文明化、历史化的窥斑见豹，易中天更擅长于把历史英雄邻居化、兄弟化。曹操是你隔壁暴戾而狡黠的老汉，晁错是你前院耿介而激越的中年——如果说余秋雨神圣化了平凡，易中天则平凡化了神圣；余秋雨是身着文学外衣的艺术家，易中天则是身着艺术外衣的文学家；余秋雨惯常小中见大，易中天时时大中见小。知识的贯通、体系的重构、双面的解读——这一切对于我们理解经典与时尚，理解品牌的外延与内涵，提供了良好的脉络。

    两位学者的成功，都是对于时代节奏把握的成功。当历史接通他们的号码时，余秋雨的“彩铃”唱响的是大反思、大整合、大创新，易中天的“彩铃”唱响的是去中心化、平民化、人性化；余秋雨的品牌策略，是打通从今到古的逆向经络，赋予品牌经典感和厚重感；易中天的品牌策略，是打通从古到今的正向经络，赋予品牌亲和力和时代性。从二位大师的身上，我们再次反思“四化”趋势，可以悟到什么？

    1.消费元素中国化。“我的产品很中国”，这成了许多品牌进行诉求时的潜台词。中式香烟、中式白酒、中式药品/保健品、中式服装、中式餐饮等，凡是能够与传统文化搭上界的，都用中国文化作为品牌精神。这一方面缘于我们文化历史的悠久强大，一方面说明中华文明正在融入国际主流。这个趋势，将成为我们定义产品和品牌的一大核心主题。

    2.时尚内涵复古化。流行具有典型的回归性与循环性。中国悠久的历史，使得任何一种时尚元素，都能找到历史基因。从天一阁推测出中国历史的文化断代与传承之痒，从曹操身上发现人性之美，都给营销人醍醐灌顶般的启迪。我们丰厚的文化遗产，可能是国际化竞争中中国品牌差异化的主来源。

    3.精英人物草根化。余秋雨笔下的众多进士们坎坷的奋斗历程，易中天口中项羽的多情，给了听众亲近历史人物极大的心理快意。一个品牌能够抹平精英和草根之间的天堑，满足草根的精英幻觉，无论是“超女”这种娱乐品牌还是“哈雷”这样的传统品牌，都会大放异彩。

    4.品牌调性娱乐化。“孙策就是孙帅哥，周瑜就是周帅哥”、“刘邦呢还搞点足底按摩什么的”……大师声情并茂的讲解，使得传播变得轻松惬意，受众于轻谈浅笑中，尽被打动。娱乐的时代，如果品牌能带给消费者轻松曼妙的联想与体验——这枚快乐核弹，威力惊人。

    大师们不仅仅在解构历史，他们更在创造历史。我们的历史，宏大抑或渺小——全在我们思考的深度和行动的力度！

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